作者｜吉白芨
编辑｜月见
2018年12月，以总裁刘炽平为首的内部员工大会后，腾讯一举裁掉了10%的中层干部。 在这场震惊业界的管理层变动中，OMG老将马力黯然辞职。
此前，马丽长期担任腾讯副总裁，负责研究通过大数据向用户推送优质新闻。 在与今日头条的一线战斗中，马丽一度成为腾讯兴趣阅读产品部负责人，并执掌腾讯寄予厚望的天天快报。 然而，腾讯的先发制人之举却失败了。 天天快报融入QQ亮点，马丽被淘汰。
马莉是企鹅电竞三位创始人之一，代表腾讯OMG对电竞产品的媒体传播支持。 另外两人分别是IEG市场部副总经理侯淼和SNG增值产品部总经理刘贤凯。 分别代表了IEG对电竞产品营销的厚望和QQ寻找流量场景的努力。
不过，随着创始人的人事变动，企鹅电竞的弃子身份也越来越明显。 刘贤凯调任腾讯音乐商业广告部总经理，不再专注于腾讯QQ的商业变现； 侯淼升任腾讯电竞总经理，不再寄希望于企鹅电竞直播平台的内容输出，而是将目光投向了腾讯的斗鱼和虎牙。
在2020年10月12日签署的重组协议中，腾讯预计以5亿美元将企鹅电竞游戏直播业务转让给斗鱼。 与此同时，斗鱼的市值为50亿美元，虎牙的市值为54亿美元。 美元，企鹅电竞成为腾讯“大直播”体系的赠品。
自始至终，企鹅电竞一直参与着SNG和IEG之间的纵横博弈。 即使在企鹅电竞用户快速增长的黄金时期，腾讯仍然密切关注直播领域的其他玩家。 随着国家市场监管总局叫停腾讯与虎牙、斗鱼的合并，腾讯整合游戏直播的梦想被唤醒，企鹅电竞直播业务的历史使命也随之终结。
01 赛马失败者
熊猫直播黯然退场的最后一晚，整个平台陷入了无序、反智的狂欢。 一张截图在网络上广为流传——一名女主播正在直播带有软色情含义的内容。 一位平台主管进入直播间留言：“主播请加大力度。”
如今，类似的末日场景正在企鹅电竞直播平台上演。
3月1日起，企鹅电竞与多位顶级主播陆续解约，部分主播在微博上发布告别信息。 企鹅电竞主播韩跑跑写道：“五年四个月二十二天，1972个日日夜夜，人生虽有告别的日子，但山河应再相会。人间再见，最好的企鹅电竞”运动的。” 企鹅电竞直播。 平台上，有主播发布了“我会陪你到最后”、“直播到企鹅倒下”等标题。
不同的是，与资金链断裂的熊猫直播不同，腾讯背靠的企鹅电竞并没有陷入纠纷、索薪的恶性场面，反而给分手带来了偶像剧般的浪漫氛围。
自始至终，企鹅电竞都无法避免与斗鱼、虎牙等腾讯系直播平台的“赛马”。
从产品背景来看，企鹅电竞具有更强的SNG属性。 “企鹅”的标签注定是该平台的QQ基因。 在以“ Up”为主题的2016企鹅电竞大会上，刘贤凯将企鹅电竞定义为腾讯移动电竞生态的连接器。 上游，企鹅电竞为IEG手游产品提供基于赛事的解决方案； 下游，腾讯QQ和腾讯网为企鹅电竞提供社区和媒体流量，确保赛事影响力触及更多玩家。
此次对外部直播平台的投资，多方面体现了IEG的意愿。 在虎牙2.6亿美元增持中，腾讯COO、IEG总裁任宇欣承担了对外表态和解读的任务。 此外，任宇昕作为大股东主导了腾讯对斗鱼的投资。 截至今日，其持股比例为18.9753%，仅次于大股东陈少杰。
“腾讯看到斗鱼和虎牙很受欢迎，所以创办了企鹅电竞，但它并没有起飞。” 游戏直播从业者黄吉告诉《新熵》。 2016年3月，企鹅电竞成立之前，腾讯曾尝试合并斗鱼和龙猪直播，但最终失败。 仅4个月后，企鹅电竞成立，进军游戏直播市场。
在这个过程中，坐拥御膳的企鹅电竞，享受到了腾讯的顶级资源。 黄骥表示，企鹅电竞享受了腾讯的赛事资源、腾讯QQ的流量引流资源，甚至腾讯游戏等其他产品也加入了直播窗口流量。 直播内容由企鹅电竞提供。
但2018年3月8日，腾讯分别向斗鱼和虎牙投资6.3亿美元和4.6亿美元。 此前，企鹅电竞、斗鱼、虎牙之间的主播之争已经公开。 其背后腾讯的意志逐渐清晰——鸡蛋不能放在一个篮子里。
企鹅电子竞技也失去了支持者。 腾讯、QQ手游的流量能力正在被后来进入市场的短视频、微信所取代。 截至2021年7月，数据显示，企鹅电竞直播平台月活跃用户数为322万，而斗鱼和虎牙分别为4117万和2820万。 随着斗鱼和虎牙合并的叫停，企鹅电竞直播产品失去了最终的价值。 正如WXG取代SNG成为腾讯社交支柱一样，企鹅电竞直播业务也成为腾讯赛马游戏的牺牲品。
02 温水煮青蛙
“企鹅电竞就像温水煮青蛙，毁掉了一手好牌。”
时至今日，黄极仍为企鹅电竞直播的佛系作风和无为而感到遗憾。 因为是含着金汤匙出生的，企鹅电竞直播沉浸在直接来自腾讯的资源称霸直播市场的梦想中。
在黄霁看来，企鹅电竞没有强大的运营团队，也没有从外部招募实力雄厚的直播项目负责人。 该平台主要承接腾讯手游赛事，不知道如何增加平台的月活跃用户。 基数。
重要表现之一是企鹅电竞在直播领域没有合适的运营方式，而是专注于利用现有资源完成推广。 某种程度上，这是腾讯和QQ手游将流量变现压力转移给企鹅电竞的结果。
以斗鱼直播的产品功能为例，平台已形成一套完整的操作系统，包括用户猜谜、冒险、奖励兑换、饲养宠物、粉丝称号、道具兑换、内置小游戏、鱼吧社区等和许多其他功能。 这为用户保留提供了更多空间。
相比之下，腾讯和QQ分别承担了企鹅电竞的营销和增长任务，相关产品拥有巨大的流量池。 上线后的前两年，企鹅电竞依托腾讯产品的强大流量，取得了良好的用户增长。 然而，用户玩法特征的缺失导致企鹅电竞的流量直线下降。 一位企鹅电竞主播在社交媒体上爆料称，企鹅电竞的人气严重扭曲。 顶级主播哪怕直播一天，连价值500元飞机的奖励都没有。
游戏主播成为企鹅电竞的受益者。 早期，人气的快速积累，让一批顶级主播迅速出圈。 然而，面对斗鱼、虎牙等外部平台的挖角，企鹅直播陷入了失去顶级主播的困境，庞大的用户流量成了嫁衣。 。 在《新熵》接触到的游戏直播用户中，因头部主播离开而卸载企鹅电竞的案例不胜枚举。 黄极谈到《新熵》时说道：
“目前不建议去企鹅电竞直播，发展前景不好，热门主播都离开了，原来的领头羊是冷艳华，但现在大部分都去了抖音。”
在短视频领域，快手、抖音、哔哩哔哩等后起之秀正在争夺市场份额。 与腾讯、腾讯QQ、企鹅电竞形成的媒体+社交+游戏直播业务闭环相比，短视频平台的游戏视频+游戏直播闭环显然更具优势。 前者能为直播平台带来海量的启动流量，而后者的双业务相互吸引流量，保证直播用户的长期留存。
虽然在新的直播大战中，快手和哔哩哔哩都被贴上了腾讯的标签，但他们并无意因为觊觎电商流量而恶化与阿里巴巴的关系。 在游戏直播领域，双方都不满足于仅仅做腾讯游戏的下游。 相反，他们希望通过直播加深用户粘性，进军上游游戏推广。 这无疑距离腾讯布局游戏直播的初衷越来越远。 。
03 “工具人”的尴尬
2021年7月，斗鱼和虎牙的合并计划叫停，导致两家公司市值跌入谷底。 随着游戏直播单一市场增长见顶，双方都在尝试业务多元化以求突破。
例如，斗鱼将直播、视频、社区作为平台三大产品生态，规划了一批主播IP化产品，旨在强化平台的电竞社区属性； 而虎牙去年推出直播分发业务，其首个代理优势是柳叶科技开发的太空射击游戏《边境》。 对于虎牙来说，游戏主播将成为一个优秀的游戏营销渠道。
腾讯帝国早已涉足上述业务。 很难想象，腾讯整合后的大型直播平台会有如此多的边界拓展措施。
对于腾讯来说，游戏直播平台归根结底是游戏的下游产品。 其核心价值体现在为游戏带来宣传影响力、增加用户粘性、延长生命周期、提高付费转化率。 自己制作一个短视频，开放用户社区，发布游戏直播平台，意味着在腾讯内部重新发明轮子，造成资源的巨大浪费。
这就解释了企鹅电竞直播业务本身的尴尬定位。 对于上游来说，企鹅电竞是一个承接游戏产品的内容平台； 对于下游来说，企鹅电竞需要负责QQ用户的留存。 产品背负着双重KPI——游戏留存KPI和QQ留存KPI。
这就决定了企鹅电竞的中介属性和工具属性。 虽然外界盛传企鹅电竞是腾讯的直属公司，资源远超其关联公司，但直属公司的身份也对企鹅电竞构成了制约。 但对于企鹅电竞来说，直播业务很难独立支撑平台，必须依赖上游产品或者其他产品的输血。 在IEG和SNG的双重压力下，企鹅电竞更多地被定位为出口商。 用户可以在任何腾讯游戏中看到企鹅电竞提供的直播内容，但腾讯不希望用户在这里讨论游戏——他们应该去QQ群、QQ公众号和QQ兴趣部落。 这些产品将接管用户兴趣，为电竞战队和主播实现精准营销能力。
2021年，虎牙直播对平台直播互动进行了升级。 用户在直播间打赏时，会有小程序提供的卡通形象表达谢意，可能会触发宝物掉落，甚至影响游戏进程。 在企鹅电竞平台上，用户很容易感受到平台运营能力的差距。 随着德云色、张大仙等多位代表性明星主播的离开，企鹅电竞直播平台的消亡已然注定。
“大直播”梦想破灭一个月后，腾讯IEG果断调整企鹅电竞组织架构。 其中，新成立的企鹅电竞产品中心将负责企鹅电竞的产品研发和运营推广，而游戏直播业务部门则被撤销。 与原游戏直播事业部总经理殷婷一起，企鹅电竞直播产品将转入企鹅电竞产品中心、T产品中心、IEG战略管理中心。
这对于企鹅电竞直播业务而言JRS直播，意味着“死刑”。 截至目前，腾讯游戏直播业务的主要阵地已从企鹅电竞转移至微信视频号。 对于企鹅电竞直播产品来说，昔日的辉煌已如过眼烟云，在如此庞大的游戏直播舞台上已经没有了它的容身之地。
（注：本文受访者均为化名）